Pengaruh Intensitas Paparan Iklan Instagram Terhadap Perilaku Konsumtif Mahasiswa Di Yogyakarta

Abstract

Perkembangan media sosial seperti Instagram telah memperbesar intensitas paparan iklan yang disesuaikan dengan menggunakan algoritma, yang memengaruhi perilaku konsumtif generasi muda di Indonesia, khususnya di kalangan mahasiswa di Yogyakarta yang memiliki populasi sekitar 100.000 jiwa dan rata-rata menggunakan Instagram selama 3 jam per hari. Tujuan dari penelitian ini adalah menguji pengaruh intensitas paparan iklan yang muncul di Instagram (frekuensi, durasi, perhatian, dan eksposur konten) terhadap perilaku konsumtif (sikap, norma subjektif, perceived behavioral control) dengan menggunakan kerangka Elaboration Likelihood Model (ELM). Metode penelitian kuantitatif eksplanatif diterapkan dengan melibatkan 133 mahasiswa pengguna Instagram yang diambil melalui purposive sampling, menggunakan instrumen kuesioner dengan skala Likert 1-4, serta analisis data menggunakan SPSS meliputi uji validitas (r hitung >0,170), reliabilitas (Cronbach's Alpha >0,6), normalitas (Sig. 0,200>0,05), linearitas (Sig. 0,063>0,05), korelasi Pearson (0,793, Sig. 0,000), dan analisis regresi linier sederhana (Y=0,418 + 0,664X, R²=0,630, t=14,923>1,978, Sig. 0,000). Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat dampak positif dan signifikan dari intensitas paparan iklan terhadap perilaku konsumtif sebesar 63%, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh faktor-faktor lain seperti aspek psikologis dan sosial. Diskusi dalam penelitian ini mengonfirmasi hipotesis yang menyatakan bahwa paparan yang berulang melalui Feed, Stories, dan Reels memperkuat jalur perifer ELM, yang mendorong perilaku pembelian impulsif dan hedonisme. Kesimpulan merekomendasikan pentingnya edukasi literasi digital untuk mahasiswa serta strategi pemasaran yang etis bagi pihak pengiklan.